依諾維紳楊建偉：2013回歸自我打破獨家代理

調(diào)查了解到，多數(shù)家居企業(yè)對2013年的行業(yè)態(tài)勢持樂觀態(tài)度，認為本年度行業(yè)整體局勢將較2012年有所好轉(zhuǎn)。然而，面對2012尚不曾淡退的傷痛，業(yè)內(nèi)人士無不深刻反思其根源，積極探尋走出逆境的新路。在這種情況下，賣場、家居建材企業(yè)、經(jīng)銷商之間的關(guān)系，作為愈演愈烈的行業(yè)硬傷，再度引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。記者華北地區(qū)開年系列策劃“反思2012家居行業(yè)惡性循環(huán)怪圈”，特別邀請業(yè)內(nèi)人士，共同探討行業(yè)現(xiàn)狀，尋求發(fā)展之路，以期在2013年能夠迎來家居行業(yè)新紀元。以下為記者專訪依諾維紳總裁楊建偉。

當前建材流通行業(yè)呈畸形消費狀態(tài)

記者：有人說去年是建材超市毀滅年，洋超市家得寶關(guān)閉在華全部門店，隨繼國內(nèi)的東方家園又陷入危機，您怎么看待當前建材流通行業(yè)的現(xiàn)狀?

楊建偉：目前的建材超市都不是為了消費者做的，沒有考慮到消費者根本的利益，更多的是在市場上胡亂競爭。第一，沒有一個建材超市有自己清晰的地位。服務(wù)什么人群的，選材是什么樣的，其實最早百安居進軍中國的時候，它的定位是非常清晰的，它是做的高端的。但是我們國內(nèi)的建材超市沒有清晰的地位，因為迫于市場的壓力，就開始卷入了無形的胡亂的競爭當中，最后打的面目全非，為了市場的利益，最終放棄了自己在市場上給消費者的定位。最后消費者只會選擇實力強或者廣告大的。打得過頭了，別人根本就不相信你的折扣了。第二，就是服務(wù)，建材超市的服務(wù)，比如，百安居的服務(wù)是做得很糟糕的。

居然的建材、紅星的建材，消費者并不知道它們倆之間有什么區(qū)別。所以說目前的建材超市還是很混亂的，亂到這種程度，消費者的選擇就會非常簡單。為什么當前網(wǎng)上消費會非?；? 就是因為消費者已經(jīng)看不到實體店給他們的感覺，并且這種建材很多的產(chǎn)品已經(jīng)非常標準化了，最后造成另一個渠道，就是電子商務(wù)的建材反而一下子火得不得了。線下惡性競爭，線上反而更便宜，所以造成了這種畸形的消費。

“打破獨家代理”把雞蛋鋪在不同的籃子里

記者：由于去年多數(shù)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不樂觀，大家逐漸將注意力轉(zhuǎn)向二、三線城市，開拓新市場空間，依諾維紳今年在渠道方面有什么想法?

楊建偉：我們營業(yè)額去年是下降的。其中最基本的原因，就是把所有的雞蛋都擱在一個籃子里，對傳統(tǒng)的銷售渠道依賴過多。所有的雞蛋擱在一個籃子里，這個渠道受影響的話，整體營業(yè)額就下降，不僅是我們，行業(yè)里大部分的企業(yè)都是這樣的。

第二，從經(jīng)銷商店面的鋪放角度講，我們做的沙發(fā)(沙發(fā)裝修效果圖)、沙發(fā)床屬于第二選擇產(chǎn)品。另外，相比較下，我們的產(chǎn)品價格又是稍微偏貴的，在市場不好的情況下，行業(yè)里面消費者整體的采購能力，分流了。這種時候，因為這些家具城的惡性競爭，造成消費者對整個傳統(tǒng)家居，包括紅星、居然的不信任感，最終回歸到宜家去了。

并不是說宜家的產(chǎn)品好到哪兒去，而是因為宜家的市場定位抓住了這些人群。另外，賣場當中都是獨立的店面，消費者買了一款家具第一年覺得好，第二年去看沒了，售后服務(wù)也都沒了，所以消費者在很多家具城當中購買家具時，缺乏信任感，不知道售后服務(wù)可以保障多少年，但是在宜家永遠可以找到這種感覺。為什么現(xiàn)在消費者買大家具都選擇買一整套，他們也不想，但是比起選擇五家廠家，他們寧愿選擇一家廠家，因為五家廠家的售后服務(wù)承擔不起，也找不到人。

記者：我們針對目前所存在的這種渠道方面的問題，采取了什么措施?

楊建偉：我們今年想做的第一件事就是打破獨家代理。就是說我們行業(yè)里面有一個行規(guī)，一個地區(qū)的店面都是一個經(jīng)銷商獨家代理，這個規(guī)矩造成了很大的問題，早就該打破了。我們首先要考慮在一個城市開多少個店是合適的，假如說，一個城市有十五個家具城，我們都想進去，那是不可能的，經(jīng)銷商不可能給你開十五個店，他的房租承擔不了。第二，我們的營業(yè)額也賣不了這么多費用。那么現(xiàn)在我們能進兩家就行，如果這兩個家具城選擇對了，一年之內(nèi)生意還能保證，但要是選擇糟糕了呢，一年就死了，最后導(dǎo)致我們的營業(yè)額非常受限于傳統(tǒng)家具城的銷售。

另外，家具城變化周期超快，根本不能確定今年哪個家具城會最好，明年哪個會最好，而最穩(wěn)妥的，就是哪一家都有你的產(chǎn)品，至于說有沒有專賣店都是無所謂的，只要產(chǎn)品能進去，所以不可能指望一個經(jīng)銷商，他們也沒這個實力。另外，也不實際，最終造成最大的問題就是，一家賣場在一個地方開一個店，依諾維紳進不進來?不進來的話，可以讓麥斯德爾進來，他們?yōu)榱颂羁?，可以把這些復(fù)制品填在這里面。我們這個行業(yè)聲稱保護原創(chuàng)，保護設(shè)計，但是賣場一切就是為了收錢，因為房租是來得最快的，這是直接的、輕松的活兒，能說他們在為這個行業(yè)做貢獻嗎?

記者：那我們的“打破獨家代理”，具體要怎么樣做?

楊建偉：就是讓一部分經(jīng)銷商做獨立店面，另一部分經(jīng)銷商拿散貨。我們在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品是相當少的一部分，可能就二十款、三十款左右，出口的款式不一樣，我們可以賣給其他經(jīng)銷商。

記者：就是說一個經(jīng)銷商也許打的另一個品牌的名稱，或者是自己的店名，但是里面又賣依諾維紳的貨。

楊建偉：這個無所謂的，因為我覺得家具品牌在消費者的眼中基本上是沒有的。除非是企業(yè)選擇做商業(yè)品牌，可能在不久的將來能夠記得住，如果選擇做一個制造業(yè)品牌，十年之后消費者不可能記住你的什么品牌，因為家具的消費周期過長。國外，丹麥的家具能到3年—5年，中國目前我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還是7年—10年，7年的時間消費者很難記住一個家具品牌。

記者：我們既做經(jīng)銷商又走散貨的話，在銷售網(wǎng)絡(luò)布局這塊兒是怎么把控的?

楊建偉：我會保證一個城市有一個經(jīng)銷商在經(jīng)營我的獨立店面，他可以做我的獨立店，另外如果他有能力去做的話，他也可以做散貨批發(fā)。但是沒有能力的話我就靠其他的經(jīng)銷商了。也就是說靠銷售能力去批發(fā)。

產(chǎn)品要想賣上量，首先鋪點得比較多，目前我們北京市場只經(jīng)營四個店，我們下面就是要批發(fā)到每一個家具城里面，誰要賣我們就給他。我不覺得消費者會跑好多家家具城，到專賣店里面去比價格，因為款式也不一樣。

這樣做我們能把雞蛋鋪在不同的籃子里，同時又能節(jié)省中間成本。但是未來，或者說今天我們的經(jīng)銷商也比較成熟的話，他們完全可以加強店面的管理。比如一個經(jīng)銷商做了十家品牌，按照廠家的要求，要做十個獨立店，一個大的城市我可能要做二十個，或者更多，那他就要天天交房租，但是他完全可以把這幾十個店面組合一下，把產(chǎn)品組合在一起，減少店面的數(shù)量，但是現(xiàn)在的經(jīng)銷商都不敢這么做。第一，家具城不讓;第二，經(jīng)銷商沒有這個實力，因為在家具城外面開，沒有這么大成本，所以說這個行業(yè)目前重重受擊，造成現(xiàn)在大家只能俯首聽命，聽從家具城擺布的狀況。